【必読】通販事業を立ち上げるためにはまずは概要を理解しよう

これから通販事業を始める、通販事業に関わる方へ

この記事を読んでいる皆さんは、次のような悩みや疑問を持ったことがありませんか？

この記事ではこういった悩みや疑問に答えていきます。

記事を書いている僕は、戦略コンサルタントとして、通販事業の改革を進めた経験をもとに、コンサルタントの視点から十雨ようなポイントを解説していきます。

それでは、「通販事業を始めるにはまず概要を理解しよう」について解説していきたいと思います。

1. 通販事業とは？

通販事業の定義

通販事業を始めるにあたって、そもそも通販事業ってどんなビジネスなのか？ということを理解していきましょう。

通販事業とは、「自社の商材をオンラインで直接消費者に届ける事業モデルのこと」です。

例えば、オンラインで売られている青汁などの健康食品や、ZOZOなどのアパレルも通販事業ですね。

最近の言葉でいうと、Direcrt to Consumer（DtoC）というビジネスになります。

今流行っているサブスクリプションモデルの１つという風にも理解できますね。

通販事業の概要

通販事業では特に、健康食品や化粧品での市場規模が大きいんです。

具体的にイメージしてもわかりますが、通販で思い浮かぶものって、青汁とかダイエットサプリとか美容化粧品じゃないですか？

そのイメージ通りで、通販で扱われる商品はそう言ったものが多いです。

もう少し抽象化していうと、比較的高い値段で販売されていて、商品を売る際に説明があった方がより買いやすい商品が通販で扱われる傾向が強いです。

お店で売られている青汁を見てもどれが一番良いかってわからないじゃないですか。だから、テレビや広告を通してお客さんに商品の良いところを説明して買ってもらう方が効果的なんですね。

最近では他にも香水や、食品、アパレルでのサブスクリプションも出てきているので、様々なジャンルにひろがってきているのが現状ですね。

厳密にいうと、サブスクリプションモデルと通販では少し違うのですが、ここではざっくり同じという認識で問題ないです。

2. 通販事業を拡大するには？

ここからは通販事業を拡大することにフォーカスして話を進めていきたいと思います。

どのようにして立ち上げるのか？ということに関しては、他記事でも話されているのでそちらにお任せしたいと思います。

基本的に通販事業のビジネスは、

ということが事業の要になります。

もう少し、事業を見ていくために、事業立ち上げ期と拡大期について分けてみていきましょう。

事業立ち上げ期

事業立ち上げ期ではまず新規顧客をいかに獲得するかが重要になってきます。

そもそも買ってくれるお客さんが増えないことには何も生まれないですしね。では、新規顧客を獲得するためには何をすべきでしょうか。

取り組むべきことは大きく２つあります。

商品紹介ページを作ること

通販で販売するためには、商品を紹介しないといけません。そこで使われるのがいわゆるLP（ランディングページ）となります。

ランディングページの基本構成は

• 問題提起：最近目のかすみなどがありませんか？
• 解決された姿：今回ご紹介する商品を使用することで、眼のかすみや疲れが取れます。
• どんな商品：ブルーベリーが含有されたサプリです。
• 商品詳細：こんな成分が含まれています
• お客様の声：このブルーベリーを飲んでから眼の疲れがなくなって毎日快適に過ごせるの

と言ったように構成されるページを作ります。

このページも作って終わりではなくて、事業をしながらページに訪れた人が何人申し込みページをクリックするかという数値を見ながら改善を図っていきます。

商品紹介ページに誘導すること

商品紹介ページができたら、次にそのページに人を集めることになります。

その方法としては商品ごとに異なりますが、大きくマス広告とウェブ広告を使う２つの方法があります。

マス広告は

• インフォマーシャル
• 新聞広告
• 折込チラシ
• 雑誌広告

が中心です。例えば、ジャパネットたかたのような通販番組がインフォマーシャルのイメージとしては合っていると思います。

Web広告は、

• バナー広告
• リスティング広告
• SNS広告
• アフィリエイト

がメインになると思います。リスティング広告は、グーグル検索した時に上位に出てくる広告ですね。バナー広告もグーグルで検索した時に過去に調べたものの広告が出てきたりしますよね、それをイメージしてもらえると良いと思います。

その広告をクリックすると、先ほど作ったLPに行き着くという構造になっています。

3. 通販事業を拡大するうえでのキモは？

先ほども述べましたが最大のキモは、「継続する顧客を獲得し、いかにLTVを最大化させるか」ということが最大の論点となります。

もう少し論点を細かく分けると、

上記３つの論点に対して答えを見つけ、施策を打つことが非常に重要となってきます。

新規顧客を獲得するにはどうすべきか？

まず、新規顧客を獲得するには、商品がターゲットとしているユーザーの消費行動を具体的にイメージすることが大切です。

例えば、青汁を販売する場合を想定してみると、基本的なターゲットは、「健康が気になりだした５０代や、すでに体調が悪くなっている６０代以上の高齢者層」が主なターゲットとなります。

次に、こうした消費者の行動を具体的にイメージすると

• 体調がよくないな
• 健康診断で悪い結果が続いているな
• 友人が体調不良になった

ということを感じていて、

• 自分も体調を気にしないとけないなとは思いつつある
• 　　　　　　↓
• でも基本的には自分で調べない
• 　　　　　　↓
• なんとなくそういった情報が目につくもののそこまで必要としてない

こういう人がターゲットになるとイメージできますよね。

そうして具体的にイメージすると、新規顧客を獲得する上での課題が明らかになってきます。

上記ターゲットの場合、新規顧客を獲得する上での大きな課題は「必要なはずだが、自覚症状がない人にいかに危機感を持ってもらうか」とうことになります。

だから、この初期の段階はマス広告を打ちながら潜在顧客に対して「あなたにはこんなリスクがある」ということをターゲットに訴求する必要があります。

例えば、５０代になり、孫ができたばかりの女性に対しては「孫が成長した時に元気に旅行したり街に出たり花見をしたりできなくなっても良いんですか？」、「10年後あなたは今のように体力があると思いますか？」といったことを訴求するのが良いと思います。

新規顧客を獲得する上での打ち手を考える上でのポイントは、「ターゲットにとって失いたくないことは何か？最も欲しいものは何か？」ということを具体的にイメージしてそれを実感してもらうことです。

新規顧客を定期契約に引き上げ継続させるには？

基本的には、通販事業で新規顧客から定期に引き上げる打ち手は次のようなものがあります。

• インバウンド（電話での継続契約をおすすめする）
• 同梱物（カタログ、消費者の声、手紙など）

これらによって、継続的に使ってみようと思わせることが行われています。

ここでも消費者を具体的に考えるとおそらく課題は、

• お試しが余っている
• お金が高い
• 味が美味しくない

といったことが挙げらるでしょう。

「味が美味しくない」は商品開発の問題なので一旦置いておくと、「お金が高い」、「飲み忘れによる在庫あまり」をいかに解決するかがポイントになります。

お金が高いということへの打ち手

お金が高いという不満に関しては、初回契約時にクレジットカードでの決済、もしくは引き落としにしておくことをお勧めすることが大方針となります。

そもそも、商品が届くたびにお金を支払っていては、毎月数千円を支払うので「お金を払っている」という意識が強くなるため、「まぁ最近体調も良いし、毎月こんなに出費するのもなぁ」ということで、解約になってしまいます。

飲み忘れによる在庫あまり

在庫あまりに関しては、飲み方の教育をするしかないですね。正直。

ここは、メルマガや定期的な同梱物を送付して、毎日飲むことの大切さを食習慣の改善などと紐づけて改善すべきです。

もう少し深く考えてみると・・・

これまでお話ししてきたことはすでに通販事業をされている方には当たり前のことだろうと思います。

そこでもう少し深くみると、通販事業を行う中でよくあることは、新規獲得ばかりに集中しすぎて、お試しでお終わっている人や、２ヶ月使っただけで定期を解約している人がいることを見落としていたりするんです。

よく通販の商品で行われていることは、

• 初回から定期契約をすると９８０円です！とお得感を訴求する
• ただし３ヶ月間は解約できないという縛りを入れている

するとその４ヶ月目をいかにフォローするかで、LTVが大きく変わるのは容易に想像がつくでしょう。

だがら、この解約しやすいタイミングに対して施策をしっかり打ってフォローすることが大切なんです。

縛りが切れるタイミングで、新たに継続すれば毎月１０％OFFなどのお得感を訴求したり、継続を止めることのリスクを訴求したりすることで、劇的に継続顧客の引き上げ維持が可能となるでしょう。

継続顧客の脱落を防ぐにはどうすべきか？

継続顧客の脱落を防ぐには、「商品PF（ポートフォリオ）の拡大」と、「ユーザーベース分析に基づく質の良い顧客の獲得」です。

商品PF（ポートフォリオ）の拡大

継続顧客の脱落（解約）を防ぐには、商品ラインナップの拡充がキモになってきます。

例えば、青汁を飲んでいる人がDHA・EPAを飲みたいから、他社の製品に切り替えるという人が一定数いたりします。

こういった理由で定期購入を解約する消費者に対しては、別の商材を準備しておくことが必要です。別のニーズをカバーする商品があるのとないのとでは、離脱率が大きく変わってきます。

だから商品単体で繋ぎ止めるのではなくて、商品群全体で消費者に対して価値を提供するというマインドで事業に取り組むことが大切になります。

ユーザーベース分析に基づく質の良い顧客の獲得

もう１つの離脱防止策は、そもそも継続しやすい新規顧客を獲得してくることです。

これができたらどんだけ楽かということになりますが、このポイントは既存顧客をいかに細かく分析できるかにかかっています。

この分析のポイントは、既存顧客のデータベースを活用して、LTVが高いユーザーはどんな特徴を持っているか？ということに答えを出すことです。

次にそのユーザーがどういった経路で購入に至ったのかということを分析することで、その経路で入ってくるユーザーを拡大すれば良いのです。

例えば、ネットでリスティング広告を見て、アフィリエイトの比較サイトを確認して入ってくる顧客がLTVが長い傾向にあるのであれば、

• リスティング広告への投資を拡大し、検索ワードの拡大を行う
• アフィリエイトを経由してくる場合、各媒体へこまかくアプローチし、自社商品が上位で紹介されているページを増やす

上記を行うことで、LTVの高いユーザーが拡大できるはずです。

4. 通販事業を拡大するうえで管理すべき指標は？

これまで話してきた内容を進めていく上でどんな数値を分析すれば良いのか？ということについても少し触れておきたいと思います。

基本的には、新規顧客獲得単価、新規→定期への移行率、定期顧客獲得単価、LTVという数値が基本的に把握しておくべき数値です。

新規顧客獲得単価

新規顧客獲得単価とは、投資費用÷獲得顧客数（お試し、直接定期、単品含む）で算出されます。

この数字が低ければ低いほど獲得効率が良いことがわかります。

例えば、リスティング広告を活用していた場合、100万円の投資で100人の新規顧客が獲得できていれば新規顧客獲得単価は1万円となりますよね

新規→定期への移行率

この移行率はCV（コンバージョン）率とも呼ばれています。具体的には、何人がお試し商品を買って、そのうち何割の人が定期契約に移行したかということを知る指標です。
（他にも、クリックした人の何人がお問い合わせしてきたか、というように次の行動に何割の人がうつったかをみたりします）

この指標は、特にお試し商品を提供して、気に入った方には定期購入していただくというプロセスを踏んでいるビジネスには重要になります。

例えば、この移行率は１％であれば、100人獲得しても１人しか継続的に購入するお客さんにはならないので事業としては売上が伸びていきません。

つまり、穴の開いたバケツに水を入れているようなものなのです。だから、このCV率もしっかりと確認しできるだけ高い数値を維持するように、先ほどの引き上げ施策を打っていくことが大切になります。

定期顧客獲得単価

定期顧客獲得単価は先と同様で、投資費用÷定期顧客数で計算されます。新規顧客獲得単価と異なる点は、「新規の定期顧客が分母になる」点です。

分母が小さくなるので、先ほどの数値よりもこちら数値の方が高くなることは想像できると思います。

事業としてはこの数字をいかに低い数字で回すかが重要となります。

この数字が高いつまり、投資をかけているにも関わらず定期購入者が少ない状態では、事業は赤字になるのでターゲットとなる定期顧客単価を設定した上でその範囲内で最大効率を獲得するよう取り組まないといけません。

ターゲットとなる単価は次のLTVの中で解説しますね。

LTV（Life Time Value）

LTVは、お客さんが会員になってから退会するまでに落とす売上または利益額です。

たとえば、4月1日に定期契約をし、毎月3,000円支払いし1年後に退会したとすると、このお客さんのLTVは3,000×１２ヶ月で36,000円となります。

この指標の使い方は、平均的にLTVが36,000円だとすると何円まで投資をしても良いのか、つまり、定期顧客獲得単価をどの程度まで悪化させても良いのかということを設定することができます。

例えば、36,000円で媒体費以外の諸々のコストを引くと20,000円としましょう。

この時、顧客獲得単価が30,000円であれば赤字ですよね

だから、12,000円までなら投資を増やしても良さそうだといった議論ができるわけです。

このようにして、顧客単価のKPIを設定して投資を進めていくことで安定的な経営ができるようになるわけです。

逆にいうと、LTVが長くなればなるほど投資を増やせるので事業の拡大を加速させることができますよね。だから、獲得した顧客を継続させることが通販事業においては極めて重要なんです。

以上簡単ではありましたが、通販事業の概要雨をまとめてみました。

ここまでお読みいただいてありがとうございました。

皆さんの通販事業、サブスクリプションビジネスへの取り組み方の参考になれば幸いです。

もっとこうだよ！という意見があれば内容をブラッシュアップしたいのでお問い合わせよりコメントいただければ幸いです。

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